Monika Garbačiauskaitė-Budrienė, directrice générale de la LRT, s'entretient avec Radka Betcheva, responsable des Relations avec les Membres de l'UER pour l'Europe centrale et orientale.

Depuis que vous avez pris les rênes de la LRT, celle-ci a considérablement renforcé sa présence numérique. Quelles sont vos principaux accomplissements ?

En 2018, la LRT a engagé une réforme complexe et de grande ampleur afin d’être en mesure d’offrir un contenu de qualité, de s'adapter aux nouvelles tendances numériques et de développer sa présence en ligne. Lorsque je suis devenue directrice générale de la LRT, son portail web était littéralement laissé à l’abandon et n’occupait que la 16e place sur le marché, ce qui était absolument inadmissible pour un radiodiffuseur de service public.

Aujourd'hui, la LRT fait partie des quatre portails web les plus populaires en Lituanie, et recensait en fin d’année dernière plus de 1,22 million d'utilisateurs réels chaque mois. Si nous avons pu atteindre cet objectif, c’est grâce à une stratégie fondée sur la qualité, l'intégration dans le Web des contenus produits pour l’ensemble des plateformes de la LRT, et ses archives numériques très fournies. Nous avons aussi lancé un nouveau service d'information en ligne, baptisé LRT ENGLISH, et nous avons amélioré le service Web en russe. Depuis 2020, nous exploitons également une plateforme en ligne dédiée à la diaspora lituanienne.

Les services d'information de la LRT ont été restructurés et nous continuons à investir dans leur développement, en favorisant l’intégration des services d'information et en formant nos reporters à toutes les plateformes.  En 2021, nous avons également ouvert un bureau à Bruxelles, pour offrir au public lituanien une bonne vue d’ensemble de l’actualité européenne et mondiale.

Nous avons également mis en place une unité de journalisme d'investigation et initié un projet de journalisme de solutions, en faisant fond sur l’expertise de l'UER. Ainsi donc, la LRT a lancé des projets visant à combattre la désinformation et à promouvoir l'éducation aux médias, ainsi que d'autres initiatives qui contribuent à édifier une société plus mature et démocratique. Récemment, nous avons mis en route le projet « La LRT à votre écoute », afin de nous rapprocher de notre public.

Grâce à tous ces efforts, la LRT est devenue l’un des leaders du marché lituanien en matière de contenu et de participation du public. En 2020, notre chaîne de télévision principale, LRT TELEVIZIJA, s'est classée deuxième en termes de part d'audience pour la première fois depuis le début des mesures d’audience. Et plusieurs sondages d’opinion indiquent que la LRT se classe première, sur sept groupes de médias lituaniens, pour la promotion de la culture, l’éducation du public, la fiabilité, l’efficacité, l’objectivité et la modernité.

Vous avez récemment mis en place un médiateur. Quel message envoyez-vous à votre public ?

Il s'agit d'un agent indépendant, qui rend directement compte au Conseil de surveillance de la LRT. Je pense que son travail favorisera une plus grande transparence vis-à-vis du public et contribuera au maintien de normes journalistiques élevées. Nous avons récemment renouvelé notre politique éditoriale et nous établirons des procédures permettant d’en suivre la mise en œuvre au jour le jour. Nous avons également repensé le code d'éthique des journalistes de la LRT et nous prévoyons de rejoindre dès l’an prochain l’initiative pour un journalisme de confiance (Journalism Trust Initiative), qui fournit des indicateurs de la fiabilité du journalisme et encourage le respect d’une éthique et de normes professionnelles.

Quels sont les grands défis auxquels la LRT est confrontée ?

Outre la pandémie, dont les effets continuent à se faire sentir, je pense que bon nombre des difficultés auxquelles la LRT fait face se manifestent également ailleurs en Europe. Nous vivons de vrais bouleversements : les médias sociaux peuvent semer la discorde, les extrémistes politiques et les populistes divisent la société et alimentent le ressentiment à l’égard des médias. Nous l'avons encore vu en août derniers, lorsque des manifestations contre la campagne de vaccination ont été organisées à Vilnius. La confiance envers le journalisme traditionnel ne cesse de reculer et les journalistes sont de plus en plus vus comme des ennemis ; ils sont aussi la cible d'agressions, à Vilnius comme à Paris ou Amsterdam. La liberté des médias s’en trouve fragilisée, à l’instar de nos démocraties.

Dans ce contexte, il est primordial que tous les médias, et en particulier les MSP, fassent preuve d’une grande honnêteté, de transparence et d’impartialité, qu’ils restent proches de leur public et qu’ils tirent pleinement parti de leur capacité à renforcer la cohésion et l'unité.

Au-delà de ces questions sociétales, nous sommes confrontés à de nombreux défis liés à l'évolution des habitudes de consommation, aux bouleversements technologiques, à l’intensification de la concurrence internationale et à l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché. Nous devons rivaliser avec un nombre croissant de chaînes pour capter l'attention du public et pour attirer et mobiliser nos publics de demain - les enfants et les jeunes adultes - qui  pour l’heure, privilégient d’autres sources d’information et de divertissement. C'est un défi pour tous les médias, y compris les MSP.

En résumé, nos plus grands défis sont la lutte contre les fake news, le maintien de la confiance dans les médias, la nécessité de se rapprocher du public, le renforcement des normes, la démonstration de notre impartialité et le besoin de définir une ligne de conduite dans un environnement marqué par une fragmentation et une concurrence accrues. Enfin et surtout, nous devons faire face à la hausse des coûts de développement et d'acquisition des contenus, laquelle s’explique par la montée en puissance des géants de la technologie et des acteurs internationaux des médias. 

Comment voyez-vous le rôle des MSP dans des sociétés divisées ?

Si l'on observe les mouvements et manifestations anti-vaccins, l’on constate que le même schéma prévaut dans la plupart des pays. D'une part, les MSP sont tenus de refléter tous les points de vue, notamment ceux des anti-vaccins ; d'autre part, nous ne devons pas « désinformer » notre public ou propager des opinions infondées. Nous donnons la parole aux opposants aux vaccins en faisant preuve de prudence et en remettant les choses dans leur contexte, ce qui entraîne de nombreuses discussions sur la manière dont les MSP nourrissent la cohésion sociale. Autant de questions auxquelles il n’est pas facile de répondre. D'une certaine manière, les médias perdent leur pouvoir car les gens se tournent vers les médias sociaux et trouvent les informations qui confirment leurs convictions. Nous voyons par ailleurs des groupes politiques marginaux, des populistes, etc., qui ont toujours critiqué les MSP et qui continuent à le faire. J'ai récemment retrouvé les notes que j’avais préparées pour une conférence sur les médias sociaux organisée en Pologne, en 2019. À l'époque déjà, je parlais des anti-vaccins qui réclamaient du temps d’antenne à la LRT.

Les émeutes et les agressions de journalistes ont été une expérience douloureuse dans des grandes villes comme Paris, mais aussi en Lituanie. Nos journalistes ont été choqués par l’agressivité des manifestants anti-vaccins à Vilnius. Ils s’étaient sentis moins menacés à Kiev, sur la place Maïdan, qu'ici, où ils étaient bousculés par leurs concitoyens et empêchés de faire leur travail. C'était dramatique. Je pense que les gouvernements devraient prendre cet enjeu très au sérieux et assurer la sécurité des journalistes, qui sont de véritables piliers de la démocratie. Il est néanmoins important de rappeler que la LRT jouit d’un niveau de confiance très élevé et j'espère que nous allons le conserver.

Comment allez-vous relever ces défis ?

Chacun de ces défis nécessite une approche différente. Je pense que les défis d’ampleur mondiale appellent une réponse collective et une collaboration entre les parties prenantes, à différents niveaux.

Je crois également à la coopération entre MSP, à la mutualisation des ressources et au développement de solutions communes en ce qui concerne la technique et les contenus. Il est important de coopérer, même avec les médias commerciaux, et de contrebalancer l'influence croissante des géants de la technologie. Nous devons aussi nous attaquer au problème de la méfiance et du manque de respect envers les journalistes. Après les émeutes du mois d'août, la LRT a organisé une formation pour tous ses journalistes, en collaboration avec la police, afin de les aider à assurer leur sécurité face à de telles situations.

D’autres enjeux majeurs doivent également être abordés, parmi lesquels la nécessité de rehausser les normes, de faire preuve d’impartialité, d'offrir un contenu de qualité et de s'adresser à des publics divers. Nous avons renforcé notre présence régionale et nous couvrons l’actualité non seulement à Vilnius, mais aussi dans les régions, ce qui revêt une importance primordiale. Ainsi donc, le portail web LRT.lt a publié l’an dernier une série de plus de 50 sujets sur la vie en Lituanie, avec des journalistes qui se rendaient dans les villes et villages les plus reculés pour interviewer les habitants. Nous devons être à l'écoute des besoins de la population et mettre en avant notre caractère incontournable.

Est-ce difficile pour la LRT de s’adresser aux minorités linguistiques ?

C'est toujours un défi de toucher les minorités ethniques et de comprendre leurs besoins. Nous sommes en train de repenser entièrement notre contenu destiné aux groupes ethniques et je pense que nous allons dans la bonne direction. Dans le passé, nous proposions principalement des contenus culturels et des informations locales à ces communautés ; nous voulons désormais élargir l'éventail des sujets couverts et mettre davantage l’accent sur l’actualité politique. Récemment, nous avons organisé trois débats radiophoniques en lituanien, en russe et en polonais sur des sujets d’actualité, notamment les vaccins et la crise migratoire. Nous avons invité des experts qui parlaient les trois langues, ou au moins deux d'entre elles. Nous avons également coopéré avec les municipalités des régions concernées pour encourager le public à appeler et à poser des questions.

Parmi les conséquences de la crise du Covid, quelles sont celles qui méritent d'être conservées ou même développées ?

Une crise est aussi synonyme d’occasions nouvelles. La pandémie nous a permis de tester en temps réel notre capacité à nous adapter et à fonctionner dans des conditions de crise extrêmes et imprévisibles. Elle a exigé des efforts de la part de toutes les équipes de la LRT, qui ont relevé le défi avec brio.

Nous avons saisi cette occasion pour nous concentrer sur des activités que nous avions jusqu’alors délaissées, notamment notre présence en ligne, la gestion de nos archives, etc. La crise du Covid a en outre montré que nous étions bien préparés pour le télétravail. Certains de nos journalistes travaillaient déjà à distance, la transition s'est donc faite en douceur pour tout le monde, y compris les managers. La sécurité de notre personnel étant notre priorité absolue, je me félicite que 90 % de notre personnel ait été vacciné en très peu de temps.

La crise du Covid a par ailleurs souligné le caractère indispensable des contenus fournis par la LRT. Nous avons dû remplacer à la fois les écoles et l'église, tout en informant, en divertissant et en éduquant le public. La pandémie a également mis en évidence l’utilité des radiodiffuseurs de service public qui, partout dans le monde, sont des sources d'informations fiables. Je suis ravie que le public considère la LRT comme la source d'information la plus objective et la plus digne de confiance.

Quelle est votre relation avec les médias commerciaux lituaniens ?

Des médias commerciaux ont déposé une plainte auprès de la Commission européenne concernant nos modalités de financement. Ils ont aussi remis en cause la mission de service public conférée à la LRT sur Internet. C’est pourtant cette mission qui constitue le fondement de tout ce que nous faisons. Nous ne travaillons pas pour le profit. Nous existons pour accomplir notre mission et nous opérons exclusivement dans l'intérêt du public. Un radiodiffuseur de service public doit s'adresser à divers groupes de la société et à des personnes d'âges, de nationalités et de convictions différentes, en abordant de nombreux sujets sur de multiples supports.

La LRT doit s'adapter à l'évolution des habitudes de consommation et tenir compte du fait qu’un nombre croissant de personnes s’informe dans l'espace numérique et sur les réseaux sociaux. Elle doit donc être présente partout où se trouvent ses téléspectateurs, auditeurs et lecteurs actuels et futurs, et continuer à s’assurer que le public accède à l'information par le biais des canaux et plateformes qu’il privilégie.

Si nous ne pouvons pas être présents sur Internet et les plateformes, le public risque de finir par nous tourner le dos. C'est une perspective très dangereuse, j'espère donc que la Commission européenne le comprendra et tiendra compte du processus de transformation numérique et des nouvelles habitudes de « consommation » de l'information. La Lituanie est un petit pays et une jeune démocratie, ce qui rend le rôle de la LRT particulièrement important. Si nous limitons notre présence et nos missions sur les plateformes numériques et sur Internet, c’est l'ensemble de la société qui en pâtira. La Fédération européenne des journalistes (FEJ) exhorte les médias à être plus présents en ligne pour lutter contre les fake news et fournir une information digne de confiance. Et les MSP ont prouvé pendant la crise du Covid qu’ils endossaient un rôle indispensable. J'espère que nous ne reviendrons pas en arrière, car la société a changé et ses besoins ont évolué.

Pensez-vous que la LRT dispose d’un modèle de financement probant et quel est votre avis concernant la publicité sur les MSP en Lituanie ?

Je pense que nous possédons un bon modèle. La plupart de nos revenus proviennent des recettes fiscales du budget de l'État. Nous n'avons pas besoin de confirmer chaque année notre budget au Parlement, ni de nous exposer à d'éventuelles ingérences politiques. Le budget de la LRT est calculé automatiquement : c’est une part fixe des impôts perçus par l'État, ce qui garantit son indépendance. Seule une faible part de nos revenus provient du parrainage. Ce qui nous rend uniques dans le paysage médiatique, c’est aussi l’absence de publicité, ce qui est important à mes yeux. Notre public aussi est convaincu des bienfaits de ce système !

Il est vrai, en revanche, que nous sommes par conséquent tributaires d'une seule source de financement. Si le gouvernement ne succombe pas à la tentation de limiter les crédits alloués à la radiodiffusion de service public dans le budget de l'État, ce modèle est tout de même efficace, même s'il est critiqué par les médias commerciaux. Notre budget a en effet augmenté ces dernières années, en raison de la croissance économique et des hausses d’impôts.

La LRT n’en reste pas moins sous-financée par rapport aux autres Membres de l'UER, ce qui se voit notamment au nombre élevé de rediffusions que nous devons encore programmer, surtout en été. Nous avons développé nos activités en ligne et nous avons donc besoin de plus de moyens. Ce qui agace le plus les médias commerciaux, c'est que le public apprécie la LRT pour la qualité de ses contenus et l'absence de messages commerciaux.

Vous êtes membre du Conseil exécutif de l'UER. Ces fonctions ont-elles un impact sur votre travail ? Quelle est l'importance de l'UER pour votre organisme ?

Mon expérience et le soutien important que l’UER a apporté à la LRT pour l’aider à asseoir son indépendance vis-à-vis de toute influence politique m'ont convaincue qu'une UER forte revêt une importance primordiale. Ma décision de me présenter au Conseil exécutif était principalement motivée par ma volonté d’unir mes forces à celles de l'Union pour défendre les valeurs fondamentales des médias de service public et parler en leur nom d’une seule et même voix.

La LRT compte également des représentants dans deux comités de l'UER : le comité Numérique et le comité Radio. Nous avons ainsi la possibilité d’alimenter les discussions stratégiques sur l’avenir des MSP et d'apporter le point de vue des organismes de petite taille et des pays baltes.

Je me félicite que la LRT ait renforcé sa participation aux activités de l’UER  et qu’elle soit devenue plus visible au sein de cette communauté de radiodiffuseurs. C'est d’ailleurs l'une de mes priorités : faire preuve de dynamisme et tirer le meilleur parti de notre appartenance à l'UER, tant dans l’intérêt de notre organisme que dans celui de l’Union. Pour ne citer que quelques exemples, la LRT est l'un des participants les plus actifs à l'Échange de musique Euroradio et sa contribution à l'Échange d’actualités Eurovision a été reconnue lorsqu’elle a été nommée, pour la deuxième année consécutive, au prix Gunnar Høidahl qui récompense l'excellence des organismes participant à cet échange.

La LRT s’implique dans de multiples initiatives et projets de l'UER (PEACH, EuroVOX, p. ex.) aux côtés d'autres Membres, ce qui contribue à mettre en lumière les services mis à disposition par l’Union et à promouvoir les valeurs des médias de service public.

Pour moi, il est important que nous fassions partie d'une grande famille, dont les Membres partagent leurs bonnes pratiques. Projet « Contribution à la société », rapport « 50 ways to make it better », journalisme de solutions sont autant d'initiatives que nous avons rapidement mises en œuvre. Notre appartenance à l'UER facilite le travail en réseau et permet de tirer des enseignements de l’expérience des autres Membres.

Comment voyez-vous l'avenir de la LRT ?

Sur un marché des médias aussi petit et concurrentiel que celui de la Lituanie, la LRT est reconnue comme étant une source d'informations fiables et de qualité. Malgré la multiplication des sources et des canaux d'information, la pratique journalistique et les analyses basées sur les faits de la LRT constituent la principale alternative aux contenus chargés d'émotions et essentiellement axés sur l'info-divertissement proposés par la plupart des médias commerciaux.

Pour continuer à assumer un rôle incontournable, la LRT doit s’attacher à maintenir une qualité et une transparence maximales, à consolider ses liens avec le public, à s’adapter au progrès technique et à répondre à l'évolution des besoins et des habitudes, sans se contenter de suivre les tendances et en s’attachant au contraire à les façonner.

Croyez-vous en l'avenir des MSP ?

Je suis optimiste, malgré tous les défis auxquels les médias de service public et la LRT font face. Les MSP restent très appréciés dans de nombreux pays d'Europe. La pandémie a renforcé leur rôle de principale source d'informations fiables et de qualité ; elle a aussi rappelé qu’ils fournissent d'autres services indispensables en temps de crise, de l'éducation au soutien psychologique en passant par les programmes religieux.

Compte tenu de la gravité des crises qui secouent une société européenne toujours plus polarisée, le rôle des MSP consistant à favoriser la cohésion sociale et à fédérer le public autour d’expériences partagées est plus que jamais indispensable.

Pour assurer notre avenir, nous devons nous rapprocher de notre public autant que faire se peut. En ce qui concerne les MSP, cela dépendra de leur capacité à s'adapter notamment aux bouleversements technologiques. Cela exige également, de la part des gouvernements, de définir un cadre qui garantisse l'indépendance des médias de service public et les protège de toute ingérence politique ou économique. Les autorités doivent également leur garantir un financement suffisant et pérenne, afin qu’ils ne soient pas désavantagés par rapport aux géants de la technologie et aux grandes sociétés de médias.

La transparence, l'impartialité et des normes de haut niveau sont d’une grande importance. Les publics sont fragmentés et des géants comme Netflix montent en puissance. Nous avons cependant pu constater que le public fait moins confiance aux médias sociaux. Je suis donc convaincue que pour continuer à répondre aux attentes de tous les publics, les MSP doivent constamment se réinventer.