Andon Baltakov, directeur général de la Radio nationale bulgare (BNR), s'entretient avec Radka Betcheva, responsable des Relations avec les Membres de l'UER pour l'Europe centrale et orientale.

Quels étaient vos principaux objectifs lorsque vous avez pris la tête de la BNR ? La crise qui a secoué l'organisme en 2019 a conduit à un changement de direction et, événement inédit, les émissions ont même été interrompues pendant quelques heures.

En tant que nouveau directeur général, ma priorité absolue était de rétablir la stabilité d'une institution qui compte 1300 employé.e.s, exploite onze stations de radio, accueille six ensembles musicaux et propose une programmation en dix langues sur de multiples plateformes numériques. En pénétrant pour la première fois dans les locaux de la BNR à Sofia et en visitant nos studios à travers toute la Bulgarie, j'ai été surpris par la peur qui se lisait sur les visages. En tant que nouveau dirigeant, j'étais un inconnu ; le personnel ignorait le sort qui lui serait réservé et appréhendait le changement. Ma première priorité a donc été de lui faire savoir qu'ensemble, nous allions mettre le cap sur la réussite.

Pourquoi était-il si important pour moi de calmer les appréhensions du personnel ? Parce que là où règne la peur, aucune créativité n'est possible. La créativité sous toutes ses formes, ainsi que la liberté, sont pour moi des valeurs de la plus haute importance. La BNR possède un immense potentiel en tant que média d'information et pilier culturel en Bulgarie ; son influence se fait même sentir au-delà des frontières du pays. Ses ensembles musicaux, notamment, jouissent d'une excellente réputation sur les scènes européennes.

Il faut du temps pour changer la culture d'une entreprise, que celle-ci soit parvenue à maturité ou encore en développement. Je pense aujourd'hui que mon équipe avance dans la bonne direction et que la BNR devient plus ouverte.

Le deuxième aspect important à prendre en compte, c'est le déficit dont j'ai hérité. Je me suis en effet retrouvé aux prises avec un déficit budgétaire de 5,5 millions de leva (2,7 millions d'euros). Un trou difficile à combler, mais grâce à une discipline financière stricte, nous avons réussi à survivre et à clore l'exercice 2020 sur d'assez bons résultats.

Tout cela, ne l'oublions pas, s'est déroulé dans le contexte de la crise du COVID. De nouvelles techniques de production ont été introduites, mais aucun.e employé.e n'a été licencié.e et les salaires n'ont pas été réduits. Bien au contraire, nous avons lancé de nouveaux programmes et étendu notre présence numérique. Je suis très heureux que l'équipe s'entende bien avec moi et m'apporte son soutien, malgré les changements inattendus que j'ai pu introduire.

Je fonde mon concept stratégique sur trois mots clés : stabilité, innovation et progrès. Si j'ai réussi à rétablir une certaine stabilité au cours de ma première année à la tête de la BNR, la deuxième année sera placée sous le signe de l'innovation. Innovation dans la programmation, innovation dans les technologies, innovation dans l'accès et dans la réception de nos contenus, des projets passionnants !

À quel niveau se situe le plus grand potentiel d'innovation ?

L'innovation doit intervenir de plusieurs manières. Tout d'abord, nous avons introduit des nouveautés dans la programmation et les horaires des journaux d'information, en commençant par les signatures sonores. L'habillage sonore des programmes est désormais beaucoup plus moderne et véhicule un message de transparence et de fiabilité, renouvelant ainsi l'identité de marque de la BNR.

Nous avons redonné aux journaux d'information une structure assez classique, tout en nous ouvrant davantage à l'actualité internationale.

En ce qui concerne les programmes d'actualité et les magazines, nous avons inauguré un talk-show original et différent, diffusé le samedi et le dimanche en début d'après-midi. Intitulée Politiquement incorrect, cette émission est diffusée sur notre principale chaîne d'information. Le format est assez classique, avec un.e invité.e pendant la première heure et la participation du public pendant la seconde, par téléphone ou via les réseaux sociaux. L'émission propose des analyses et des commentaires non conventionnels, exactement comme un éditorial ou une tribune d'opinion dans la presse écrite. En trois mois à peine, cette émission a fait des heures creuses du samedi et du dimanche un créneau horaire à forte audience. Elle est reprise de manière expérimentale sur nos plateformes numériques. Tout commence dès le mercredi ou le jeudi, avec la présentation au public, par l'équipe de production et les présentateurs, du sujet qui sera abordé pendant le week-end. Le public a alors la possibilité de poser des questions et d'exprimer son point de vue.

En outre, nous avons beaucoup investi dans des podcasts de plus en plus nombreux, que nous mettons en ligne sur toute une série de sujets. Les journalistes aiment les réaliser et les producteurs et productrices apprécient la liberté qui leur est donnée d'approfondir un sujet sous tous les angles, sans avoir à subir les contraintes qui caractérisent les segments de 3 à 4 minutes. Le sujet est traité de manière beaucoup plus détaillée, dans le respect, bien entendu, de la discipline du reportage radio.

Nous avons également décidé d'axer  nos efforts sur le journalisme d'investigation, investissement qui porte aujourd'hui ses fruits. Cependant, il s’agit là d’une activité coûteuse ainsi que d’une lourde responsabilité pour les journalistes, qui n’ont pas droit à l'erreur. Nous avons déjà mené plusieurs enquêtes, tant en ligne qu’à l'antenne, et nous suivons de près leur impact. À titre d’exemple, dans le cadre de l’une de nos enquêtes nous avons révélé que les désinfectants achetés par le ministère de la Santé en vue de la tenue des élections présentaient une composition défectueuse. Il s'avère qu'aucune agence d'État en Bulgarie ne contrôle les ingrédients entrant dans la composition des désinfectants. Par ce type de reportage, nous voulions adopter une attitude constructive et veiller à ce que notre pratique du journalisme apporte une contribution positive à la société. En tant que média de service public (MSP), nous nous efforçons de mettre en lumière les lacunes des instances au pouvoir, afin de bénéficier à l’ensemble de la société.

Outre le bulgare, nos contenus sont produits en anglais, russe, allemand et turc. En ce qui concerne nos programmes en langue turque, nous essayons là aussi d'innover, car la communauté turcophone représente 10 % de la population de notre pays. Nous proposons trois heures de programmation quotidienne en turc ainsi qu’une page web dans cette langue, qui fait partie des contenus de la BNR les plus consultés en ligne. Nous travaillons aussi en étroite collaboration avec des radios locales dans les régions principalement turcophones.

Revenons à l'innovation. Que faites-vous pour prendre en compte les échecs et encourager la prise de risque ?

Ayant travaillé dans une start-up, je n'ai pas peur de l'échec  qui à mes yeux, fait partie du processus d'apprentissage. Bien entendu, les MSP doivent apprendre à gérer ce facteur de manière beaucoup plus mesurée, car ils ne peuvent pas se permettre de prendre les mêmes risques que les médias commerciaux ou les start-up. Mais dans mon rôle de directeur, j'aime relever des défis et favoriser l’expérimentation, car c'est selon moi la seule façon d'apprendre. On peut lire des milliers de pages d’ouvrages théoriques ou écouter les podcasts réalisés par d'autres, mais si l’on ne se confronte pas à la réalité dans l’action, aucun progrès n'est possible. Voilà pourquoi j’encourage mon personnel à prendre des initiatives. Allez de l’avant, essayez et si le résultat est concluant, c’est gagné. Bien sûr, il faut se donner un à trois mois pour connaître la réaction du public. Si un programme n’accroche pas, nous l'arrêtons et lançons une autre nouveauté. Jusqu'ici, nous n'avons renoncé à aucun projet, car nous n'en sommes qu'aux prémices, mais je garde l'œil sur tout, je lis les comptes-rendus et suis de près les réactions aux nouveautés techniques que nous avons introduites. Je reconnais qu'il s'agit là d'un changement de paradigme dans notre culture d’entreprise et je ne veux pas déstabiliser le personnel. Tout doit se faire de manière évolutive et c'est le personnel qui doit avoir le sentiment d’être aux commandes, non l'inverse.

Pensez-vous avoir à vos côtés une masse critique de supporters ? Quels sont les grands défis auxquels vous êtes confronté dans ce processus de réforme ?

Le plus grand obstacle à surmonter est d'abord d'ordre financier. Sinon, l'ensemble des membres de notre personnel, quel que soit leur âge, a la volonté d’apprendre et de progresser. En observant leurs enfants et leurs petits-enfants, ils se familiarisent avec les nouvelles habitudes de consommation des natifs du numérique. Les jeunes générations ne prennent plus rendez-vous pour suivre une émission à la radio ou à la télévision, et veulent que leurs programmes les accompagnent où qu'elles se trouvent. Tel est le nouvel environnement médiatique que nous devons créer.

Reste à savoir si nous aurons les fonds nécessaires pour mener à bien notre mission en tant que média au service de l'intérêt public. Chaque innovation est gérée dans le cadre un budget restreint, ce qui laisse en fin de compte assez peu de place à l'expérimentation. Depuis l'an dernier, nous négocions avec les pouvoirs publics pour obtenir davantage de moyens.

2021 est une année est particulièrement difficile pour la BNR, qui doit subir des coupes budgétaires. Selon vous, quel est le modèle de financement le mieux à même d'assurer la pérennité des MSP ?

Tout d'abord, il faut une véritable volonté politique pour changer l'environnement médiatique dans lequel nous évoluons. On peut débattre jour et nuit de la nécessité de modifier les modes de gouvernance et de financement de l'audiovisuel public, mais en l'absence d'une volonté politique forte, il ne se passera rien. Nous l'avons bien vu en 2020. Des spécialistes ont planché sur la loi sur l'audiovisuel et le monde politique s'est déclaré publiquement favorable au changement, mais rien ne s'est concrétisé. Je pense que certain.e.s ont tout à coup pris conscience que la liberté des MSP pouvait aller à l'encontre de leurs propres idées en matière de démocratie et de contrôle. C'est là que l'éducation politique doit intervenir. Il est important que le monde politique comprenne que les médias libres ne sont pas à sa disposition, mais doivent bénéficier à l'ensemble de la population. Les MSP sont au service du plus grand nombre. Le monde politique doit bien saisir ce qui distingue gouvernement, État et société.

Je ne suis pas pessimiste, mais réaliste. Je suis convaincu que les Bulgares veulent de véritables médias de service public, indépendants, protégés de toute ingérence étatique et politique ainsi que des intérêts économiques. J'espère que le parlement plus stable qui devrait sortir des urnes après les élections du 11 juillet donnera le feu vert à une nouvelle législation.

Depuis mon entrée en fonction, ma conviction se renforce de jour en jour : l'ancienne loi, même assortie d'amendements, ne remplit plus son rôle. La Bulgarie a besoin d'une loi sur la radio et la télévision qui soit complètement remaniée. Nous devons définir clairement la mission dévolue aux médias de service public et nous demander dans quel but les fonds publics nous sont attribués, qui est chargé de les gérer, quel usage on peut en faire, quelles activités commerciales peuvent être entreprises, quelle est la structure de gouvernance la mieux adaptée. La relation entre les moyens alloués à la radio et à la télévision nationales et le budget de l'État doit en outre être différente. Beaucoup de questions se posent donc et je ne pense pas que l'ancienne loi permette d'y répondre, même si elle devait être légèrement remaniée.

Selon vous, comment résister aux pressions du monde politique ?

Pour moi, il importe avant tout de préserver l'indépendance de la BNR. Les responsables politiques veulent toujours paraître sous leur meilleur jour et n'apprécient guère que les médias mettent parfois en lumière des agissements peu reluisants. Les médias sont le quatrième pouvoir, le quatrième pilier de la démocratie, et il y de bonnes raisons à cela. À l'instar des trois autres pouvoirs, l'exécutif, le législatif et le judiciaire, les médias doivent préserver leur indépendance. Les médias sont aussi les garants de l'indépendance des trois autres pouvoirs. Bien entendu, des pressions s'exerceront toujours, mais il incombe aux organismes de médias eux-mêmes de faire respecter leur propre indépendance. Voilà pourquoi nous avons besoin d'une législation solide pour préserver l'indépendance du quatrième pouvoir. Sans les médias en tant que gardiens de la démocratie, celle-ci ne saurait se maintenir.

Les médias sociaux offrent aujourd'hui aux responsables politiques un canal de communication directe. Cependant, nombre d'entre eux.elles ne se rendent pas compte qu'il.elle.s ne font que parler dans une chambre d'écho en s'adressant à un public qui partage déjà leurs idées et n'accepte pas toujours les résultats des élections. Ces responsables ont perdu le contact avec l'ensemble de la société et ne comprennent pas pourquoi les gens sont si mécontents.

L'autre thème dont je discute avec le personnel de la BNR est celui de la responsabilité des journalistes. La liberté d'expression est pour nous un droit, mais aussi une responsabilité. Nous disposons d'un immense pouvoir, celui de véhiculer des messages à l'ensemble de la société et à ce titre, devons être sûr.e.s de ce que nous faisons et convaincu.e.s d'être au service de notre mission, qui est de dire la vérité. Nous devons constamment nous remettre en question : notre action est-elle conforme à l'éthique ? Exerçons-nous notre profession dans le respect de la déontologie ? Sommes-nous ou non au service de l'intérêt général ? Savons-nous définir en quoi consiste l'intérêt public ? Il est important de protéger notre indépendance, mais il est de notre propre responsabilité de mener nos activités conformément aux normes professionnelles les plus exigeantes. Ce n’est qu’ainsi que nous renforcerons notre crédibilité auprès du public : en fixant des normes élevées qui ne sont pas nécessairement celles qui s'appliquent aux blogueur.se.s et autres personnes commentant l'actualité.  

En tant que directeur, quelles leçons tirez-vous de l'épreuve du COVID ? La crise aura-t-elle des incidences pour l'avenir ?

La crise sanitaire nous donne l'occasion, à moi et à l'ensemble du personnel de la BNR, de nous réinventer. Nous sommes désormais une équipe plus soudée où chacun.e joue encore mieux son rôle. Ne plus être en présence d'un.e journaliste, d'un producteur ou d'une productrice de musique, dans la même pièce, a sans doute changé la donne dans les domaines de la culture et de la production. Cette évolution a eu des incidences positives sur le nombre et la qualité de nos productions, et nous avons même lancé de nouveaux programmes. Nous nous sommes également plongé.e.s dans nos archives et avons appris à les exploiter de manière originale. Nous avons réinventé toute l'expérience d'écoute.

Je n'ai eu aucune difficulté à travailler à distance avec mes managers et nous avons entretenu un dialogue constant via Teams ou Skype. Aux États-Unis, je dirigeais déjà de nombreuses équipes décentralisées, mais pour le personnel de la BNR, c'était une expérience nouvelle. Il a fallu beaucoup de patience pour introduire ces nouveaux modes de fonctionnement et nous avons dû apporter à nos employé.e.s un soutien professionnel important.

En tant que directeur, ma première préoccupation était de préserver la santé du personnel. Nous avons appliqué des mesures anti-COVID très rigoureuses, et je pense que cette politique a porté ses fruits. La BNR faisait en effet partie des rares entreprises qui, en Bulgarie, disposait de masques alors qu'il y avait pénurie ailleurs en Europe. Nous avons réussi à nous procurer rapidement des masques, du désinfectant et des gants.

Comment avez-vous fait ?

Je suivais de près ce qui se passait dans les pays voisins et j'étais sûr que la Bulgarie serait vite touchée par la crise. J'ai promulgué des mesures d'urgence à l'interne dès le 11 mars 2020, deux jours avant l'annonce de l'état d'urgence en Bulgarie. Il fallait agir vite et en temps opportun. Le travail à distance a posé des problèmes au début, car nous ne disposions que de 300 licences pour Microsoft Teams. Nous en avons négocié davantage et nous poursuivons d'ailleurs nos efforts en ce sens, car nos employé.e.s ont désormais pris l'habitude de travailler sur ce genre de plateforme.

Les locaux de la BNR sont restés fermés jusqu'en mai de cette année. Nos musiciens et musiciennes (plus de 200) n'ont pu se produire sur scène que pendant une très brève période, en septembre et octobre 2020, avant que toutes les activités soient à nouveau suspendues. En janvier et février de cette année, nous avons négocié avec les autorités locales et le gouvernement la mise en place d'un programme de vaccination volontaire pour le personnel de la BNR. À l'heure actuelle, toutes les mesures de protection sont en place et nous pouvons rouvrir. En juin, l'ensemble de nos employé.e.s a pu reprendre le travail à pleine capacité.

Comment envisagez-vous l'avenir des médias de service public ?

En tant qu'organisme radio, personne ne peut faire mieux que nous en matière de couverture de l'actualité nationale et européenne, dans un esprit d'impartialité journalistique. Les médias commerciaux ne peuvent pas rivaliser avec les MSP, qui sont au service de l'intérêt public.

Mais ce n'est pas tout. Nous produisons également des contenus que très peu de médias commerciaux seraient susceptibles de proposer. Qu'il s'agisse de théâtre ou de musique, notre rôle est aussi de préserver le patrimoine culturel national. Nos employé.e.s s'attachent à redécouvrir et à mettre au jour un patrimoine musical encore vivace, mais qui n'a jamais été enregistré jusqu'ici. J'ai travaillé pour de nombreuses entreprises commerciales qui ne poursuivent guère ce type d'objectifs, trop peu rentables à leurs yeux.

Le public bulgare connaît-il la mission des MSP ?

Non, et je pense que les MSP ne se rendent pas service en n'expliquant pas au public ce qu'ils font et pourquoi ils le font. Le débat public sur les médias n'a été lancé que récemment en Bulgarie, où l’on entend encore parler de « télévision d'État » ou de « radio d'État ». Même lorsque j'explique à mes proches que nous ne sommes pas une radio d'État, je m'entends dire : mais vous percevez une dotation de l'État. Alors certes, nous recevons de l'argent public, mais le gouvernement n'est que l'intendant des revenus qu'il perçoit auprès des contribuables. Il est tenu d'en remettre une partie aux MSP. L'approbation du budget par le gouvernement et le parlement n'est qu'un passage obligé. Je n'ai de comptes à rendre ni au Premier ministre, ni à aucun.e ministre. Il est difficile de comprendre à quel point cette manière de faire est clairement définie, en particulier dans un pays post-communiste.

Comment voyez-vous l'avenir de la radio ? Comment va-t-elle s'intégrer au nouveau paysage médiatique ?

Tout d'abord, la voix et l'écoute seront toujours là. Avec l'arrivée de l'intelligence artificielle dans cet espace, l'audio entre dans un nouvel âge d'or. Tout en faisant autre chose, vous pouvez demander : Alexa, passe-moi les infos ou les derniers débats parlementaires. Alexa vous répondra diffusant un reportage de la BNR sur la dernière controverse en date dans l'hémicycle. Ensuite, si vous voulez écouter le reportage, rien de plus facile. Ainsi donc, nous devons nous préparer pour l'info à la demande. Vous vous réveillez le matin, puis vous prenez le volant à 8 heures, mais sans avoir pu écouter votre matinale préférée qui commence à 6 heures. Vous devriez donc avoir la possibilité de composer votre propre grille de programmes. Je pense que le streaming et les services à la demande vont prendre de l'essor. Aujourd'hui, les citadins et citadines font leur retour à la nature et s'installent en périphérie des grandes villes. Les temps de trajet en voiture vont s'allonger, comme c'est déjà le cas actuellement aux États-Unis. Tout ce que l'on peut faire au volant, c'est écouter la radio, des podcasts, ou encore des livres audio. De même, lorsque vous êtes dans le train et que vous ne voulez pas fixer un petit écran. Vous mettez alors vos écouteurs et vous passez dans un autre univers.

Je pense que la radio est prête pour cette nouvelle ère. Cependant, pour être en mesure de répondre à la demande, nous devons avoir un temps d'avance. Et pour cela, nous avons besoin d'un financement adéquat ! Même si cela relève encore de la science-fiction, votre réfrigérateur va pouvoir vous dire que le lait sera bientôt périmé. Ou encore, votre frigo connecté à l'Internet a lu la date de péremption sur l'emballage et vous signalera un reportage qui vient de passer aux infos, au sujet du lait. Voilà comment les choses se passeront dans un avenir proche. Je pense que l'univers connecté est en train de devenir réalité et que la radio doit se tenir prête à relever les défis de demain.